漢哲管理咨詢(北京)股份有限公司
管理培訓搜索
管理咨詢、聯系電話
 
管理研究anagement
漢哲文萃當前您所在的位置:首頁 > 管理研究 > 漢哲文萃

企業應如何進行有效的市場細分

最后更新:2019-11-25 18:13:01 文章來源:漢哲管理研究院 

市場細分是根據消費者需求和購買習慣的差異,把整體市場劃分為不同消費群體市場的分割過程,每個消費群體都稱作一個細分市場(或稱子市場、亞市場、小市場),例如,服裝市場可細分為:傳統服裝、時尚服裝、經濟型服裝、豪華型服裝等子市場。

市場細分可以幫助企業發現市場機會、掌握目標市場特點,從而制定適用于細分市場的營銷策略,以提高企業營銷活動的效果,因此,對企業的市場營銷有著極為重要的意義。

一、市場細分應考慮的主要因素

市場細分的作用是否能得到充分發揮,往往取決于企業對整個市場劃分的方式,不同的企業、不同的營銷環境,細分市場的標準往往有所不同。但作為細分市場的一般標準,主要應考慮以下幾個因素:

1. 地理因素:即按照消費者所處的地理位置的自然環境來細分市場,包括:國家、地區、民族、城市規模、人口密度、地形、氣候、自然資源,等等。這些因素對消費者的需求、生活方式、風俗習慣等都有重要的影響。

2. 人口因素:即按照各種人口統計變量細分市場,包括:年齡、婚姻、職業收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、宗教、社會階層等。

3. 心理因素:即按照消費者的心理特征細分市場,包括:個性、購買動機、生活格調、追求利益等。

4. 行為因素:即按照消費者的購買行為細分市場,包括:消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度、品牌忠誠度等。

市場細分—消費者市場細分的依據

二、制定市場細分策略的基本步驟

1. 定義市場范圍

進行市場細分的目的可以多種多樣:是增加現有顧客對產品的忠誠度;是吸引新的顧客:還是把客戶從競爭對手那里吸引過來;是為短期規劃服務;還是為長期戰略服務„„因此,進行市場細分首先要明確研究目的,充分了解市場信息,定義市場范圍。這些市場信息包括:客戶對產品或服務的介入程度有多深;客戶對這種產品、服務或該行業了解有多深;客戶愿意而且能夠討論到何種程度:這是一種新產品還是現有產品;公司管理者和銷售者對現有市場結構的看法等。

2. 確定細分變量

市場細分是以顧客特征為基礎的,其出發點是消費者對商品與服務的不同需求與欲望。細分變量即細分標準,消費者市場細分的標準很多,但最主要的是地理因素、人口和社會經濟因素、心理因素及消費者購買行為因素。然后,我們需要通過市場信息調研收集得到大量的數據。一般而言,細分市場研究需要調查結論能推斷消費者總體,因此,多采用隨機性較好的走訪調查和留置調查:如果目標市場為特定產品的購買者,也可采用定點攔截訪問。由于細分市場調查問卷—般較長,訪問時間多在30~50分鐘,且涉及較多受訪者個人信息,因此進行電話訪問的難度較大。一種在收集和分析數據的過程中比較常用的計算機數據分析結構,即將我們采集的實測數據輸入計算機后,計算機首先通過因子分析提煉出少數幾個因子,然后通過聚類分析將數據進行聚合形成細分市場,我們再通過對各細分市場的分析歸納出各自的特征。

3. 市場細分

由于各企業經營實力、產品特點和市場狀況等方面的差異,它們在市場細分時對細分變量的運用必然不同。在新興市場中,用少量變量來對市場進行粗略細分就可滿足企業需要;而在成熟市場中,單一變量很難有效地細分市場,則通常采用綜合變量來細分市場。例如,綜合“社會階層”、“年齡”和“使用率”三個變量來細分市場,只有這樣,企業才可能在激烈的競爭中找到比較有利的位置。

4. 評估細分市場

一般來說,評估市場細分的有效性,應該考慮的因素包括:第一,細分市場的特征是可以被描述和測量的,否則細分的市場將因無法界定和度量而失去意義:第二,細分市場是穩定的,有一定的規模和增長率,具有適度規模和發展特征;第三,細分市場須對企業的產品和服務有反應,是可以通過某種手段接觸到的;第四,細分市場的結構吸引力的強弱,包括強大的競爭者、替代品的存在和市場空白點、其他相關購買力量等;第五,企業的目標和資源能夠匹配,能夠對細分市場制定有效的營銷策略,也就是說,企業必須有足夠的能力照顧到目標市場,而這一點經常被忽視。如果細分市場評估的有效性不盡如人意,可能需要重新返回第四步,尋找新的細分變量重新進行市場細分。對細分市場的有效性進行評估后,根據企業實際情況選擇目標市場。

5. 設計營銷策略

當完成以上步驟后,已經明確了企業目前所處的細分市場以及將要進入的細分市場,接下來就是要制定什么樣的營銷策略來攻克市場。營銷策略的制定除了考慮到運用各種各樣的營銷組合之外,還應考慮到企業對每個方案的執行能力和執行程度,實際上有很多方案設計被束之高閣,主要因為沒有站在企業現實情況的角度上去制定具有可操作性的營銷方案。

掃描二維碼關注漢哲微信公眾號,查看更多資訊

?

2017,漢哲管理咨詢(北京)股份有限公司版權所有

官方微信
咨詢電話
400-019-8860
在線QQ
在線留言
返回首頁
返回頂部
dota2下注